4. Juli 2019

Customer Journey und der E-Commerce

Customer Journey, auch Buyer´s Journey oder Users Journey, beschreibt den Weg eines Kunden, entlang sogenannter Touchpoints, bis er sich zum Kauf eines Produkts entscheidet. Dieser Weg ist in verschiedene Phasen/Zyklen unterteilt und enthält zahlreiche Berührungspunkte mit der Marke, dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung.

Zu diesen Touchpoints gehören sowohl direkte Interaktionen (Onlineshop-Besuch, Anzeigen oder Werbespots – egal ob via TV, Internet oder Radio) als auch indirekte Kontaktpunkte beispielsweise in Form von Web-Präsenzen wie Foren, Blogs oder Bewertungsportalen, auf denen der mögliche Kunde mit Meinungen Dritter in Berührung kommt. Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Marketing. Letzteres nutzt die erwähnten Touchpoints im Auftrag von etwa Marken, um Kaufentscheidungen der eventuellen Kunden positiv zu beeinflussen. So entscheiden sich Konsumenten in der Regel nicht sofort für einen Produktkauf – vielmehr bedarf es mehrere Touchpoint-Begegnungen, bis ein Kauf vom Kunden abgeschlossen wird. Den Verlauf der Customer Journey zu kennen ist insbesondere im E-Commerce die Basis, um Vertrieb und Marketing kundenorientiert ausrichten zu können.

Customer Journey offline und online

Im Offline-Handel (siehe auch stationärer Handel) lässt sich die Customer Journey nur schwer und mit erheblichem Aufwand nachvollziehen. Zwar gibt es mittlerweile Möglichkeiten, wie Instore-Tracking oder WLAN-Tracking, doch diese Aufzeichnungsvarianten beschränken sich nur auf Touchpoints im stationären Handel. Wie und vor allem warum der Kunde das jeweilige Geschäft aufgesucht hat, ist zunächst nicht nachvollziehbar. Der Geschäftsführer eines stationären Geschäftes müsste, damit messbare Daten/Informationen generiert werden können, zeitaufwendige und für den Kunden meist unnötige/nervige Umfragen starten. Die Ergebnisse wären gegenüber den digitalen Daten aus Anzeigenschaltung, Blogs und Foren sowie dem Onlineshop selbst aber noch sehr ungenau. So lassen sich im Onlinehandel durch unterschiedliche Tracking-Tools sowohl kanal- und endgeräteübergreifend die Wege des einzelnen Kunden konkret nachvollziehen (siehe dazu auch Multi-Channel, Cross-Channel, No-Line-Commerce und Omni-Channel).

Wichtig: Natürlich müssen dabei die persönlichen beziehungsweise personalisierten Daten des Kunden im Vorfeld anonymisiert werden. Und ohne Einverständnis des Kunden dürfen diese Datensätze auch nicht erhoben, gespeichert und analysiert werden – egal ob offline oder online.

Phasen der Customer Journey

Es gibt mehrere Modelle, die die Phasen der Customer Journey beschreiben; alle Varianten gehen davon aus, dass ein Produkt, wie oben beschrieben, nicht sofort gekauft wird, sondern mehrere Berührungspunkte notwendig sind, bis die eigentliche Kaufentscheidung fällt oder auch nicht.
Zu den bekanntesten Ansätzen gehört das klassische AIDA-Modell:

  • Awareness (auf das Produkt aufmerksam machen)
  • Interest (für das Produkt oder die Dienstleistung Interesse wecken)
  • Desire (für das Produkt entsteht ein persönliches Verlangen)
  • Action (auf das Produkt bezogen wird gehandelt, der Kauf abgewickelt)

Auch andere Varianten basieren auf diesem Modell und weisen mehr oder weniger Phasen auf. Erwähnenswert ist noch das Modell ‚Moments of Truth‘. Dieser Ansatz, der von Procter & Gamble entwickelt wurde, gliedert die Customer Journey in drei Teile: den Stimulus, den ersten Moment der Wahrheit und den zweiten Moment der Wahrheit. Der Stimulus entspricht dem ‚aufmerksam machen‘; ist der Stimulus stark genug, dann wird das Produkt gekauft, was den ersten ‚Moment of Truth‘ darstellt; den zweiten ‚Moment of Truth‘ bildet die Erfahrung, die beim Benutzen/Konsumieren des Produkts entsteht. Somit geht in diesem Modell die Customer Journey über den eigentlichen Kauf hinaus.

Durch den E-Commerce hat sich das Kaufverhalten geändert, konkret die Möglichkeiten der Interaktion zwischen Marke und Käufer, was zu einer Ergänzung des Modells führte. So wird die Recherche-Phase als ‚Zero Moment of Truth‘ bezeichnet, während der ‚Third Moment of Truth‘ die Phase nach der Erfahrung beschreibt, wenn diese anderen Interessenten mitgeteilt wird; was sich beispielsweise in einer Produktbewertung im Onlineshop niederschlägt. Wenn die Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in sozialen Medien geteilt werden, wird sogar vom ‚Ultimate Moment of Truth‘ gesprochen; denn diese Erfahrungsberichte können zukünftig für andere potenzielle Kunden den ‚Zero Moment of Truth‘ bilden und gehören dadurch zu deren ersten direkten Touchpoints. Was also für den einen Kunden das Ende seiner Customer Journey ist, kann für den anderen der Anfang sein.

Beispiel für eine Customer Journey

Ein Mann sieht seinen Nachbarn, wie dieser in seinem Gartenstuhl sitzt, während ein Rasenmähroboter den Rasen mäht. Daraufhin informiert sich der Mann und spielt mit dem Gedanken, sich selbst so einen Mäher zu kaufen, was er letztendlich auch tut. Im Folgenden eine Übersicht mit den jeweiligen Touchpoints und den entsprechenden Phasen in den beiden oben beschriebenen Modellen:

Ziele der Customer Journey

Bei der Customer Journey werden, vor allem online, die Kontaktpunkte sichtbar. So kann der Weg des Käufers nachvollzogen und daraufhin optimiert werden. Dabei wird versucht, immer mehr über das Verhalten der potenziellen Käufer herauszufinden; genauso wie über das Zusammenwirken der einzelnen Touchpoints und Kanäle. Die Erkenntnisse einer solchen Analyse können dann in Form einer Customer-Journey-Map visualisiert werden. Für eine valide Erhebung wird das Verhalten der Interessenten/Konsumenten verfolgt; online geschieht dies in der Regel mittels Cookies und Mausklicks innerhalb der jeweiligen Internetseite. Die durch dieses Tracking entstandenen Daten werden gespeichert und ergeben mit den Erkenntnissen aus beispielsweise Kundenkarten, Bonusprogrammen und Lokalisierungstechnologien, wie sie zum Beispiel iBeacon einsetzt, ein möglichst vollständiges Bild der Customer Journey eines Konsumenten im Verhältnis zu einem Produkt, einer Marke oder einem bestimmten Bedarf (Service). Darauf aufbauend können dann die Touchpoints und entsprechenden Marketingmaßnahmen optimiert werden. Mittels sozialer Netzwerke, wie beispielsweise Facebook, Twitter, LinkedIn und Google Ads können zusätzliche Kundendaten generiert werden; die Nutzung und Auswertung dieser Informationen sind allerdings meist in einer juristischen Grauzone angesiedelt.

Zusammenfassung Customer Journey

Um besser auf potenzielle Kunden kaufspezifisch positiv einwirken zu können, legt man im Marketing großen Wert darauf, so viel wie möglich über die Customer Journey jedes einzelnen Interessenten herauszufinden. Dieser Weg des Kunden ist sozusagen gesäumt von Touchpoints, an denen er direkt oder indirekt mit der Marke beziehungsweise dem Produkt/Service in Berührung kommt. Die Customer Journey kann und wird vor allem im E-Commerce gemessen und ist in mehrere Phasen beziehungsweise Zyklen geteilt; so reicht sie vom ersten Mal, wenn man auf ein Produkt aufmerksam wird, über den Kauf desselben, bis über den Kauf hinaus, wenn man sich mit anderen darüber austauscht. Wird ein Produkt/Service nicht gekauft beziehungsweise benötigt, kann die Auswertung einer Customer Journey dazu führen, die Platzierung der besagten Touchpoints neu zu überdenken und zu optimieren.

Sie interessieren sich für Themen rund um Touchpoints und das Kundenerlebnis, dann lesen Sie auch E-Commerce: Customer Experience vs. Experience Gap sowie der Distanzhandel.

Über gaxsys GmbH

gaxsys GmbH

Die gaxsys GmbH wurde 2008 in Karlsruhe gegründet. Der »Channel Conflict«, der aus der Verdrängung von stationärem Handel durch herkömmliche Onlineaktivitäten von Marken resultiert, gibt dem aufstrebenden Karlsruher Unternehmen Rückenwind. Mit der E-Commerce-Lösung von gaxsys können Produkte online, direkt über die Marken-Webseite vertrieben werden. Das Besondere: Über die gax–Artikel-Börse werden Kunden-Bestellungen aus dem Onlineshop den nächstgelegenen Point-of-Sale (POS), z.B. Händlern, Franchisenehmern oder Filialen, zur Auftragserfüllung angeboten.

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